Notas del Mobile Marketing Forum, segunda parte

Puntos clave de algunas otras ponencias del Mobile Marketing Forum. El contenido está siendo muy denso e interesante y contra pronóstico, muchas opiniones están en la misma línea. Esto demuestra que el sector está comenzando a madurar.

Jay Seaton, CMO de Airwide Solutions dio a conocer en primicia los resultados de un estudio que han hecho a las 50 principales marcas de Europa (realizado por Vanson Bourne). El 89% de las marcas usará marketing móvil durante el 2007. Especialmente significativo es qué porcentaje de su presupuesto de marketing van a gastar en los próximos 2 años, el 44 % planea gastar de 1 a 5 %, el 27 % planea gastar entre el 5 y el 10 % y el 5 % piensa gastar más del 10 %. Más aún, en 4 años, más del 50 % de las marcas esperan gastar hasta 25 % de su presupuesto de marketing en marketing móvil. Es muy soprendente que estas cifras no sean de un porcentaje sobre el presupuesto previsto para marketing digital sino para marketing total, es decir más de 10 veces más que lo que las agencias de medios publican (Monica Deza de Universal McCann, Sixto Arias del Grupo Havas y Stefan Meyer del Grupo M, pronosticaron el 8%, 10% y 50% respectivamente del presupuesto de marketing online en los próximos años).

Jay continuó dando datos del estudio. En resumen, la gran mayoría de las marcas que utilizan marketing móvil están satisfechas y las acciones tácticas están dando paso a la integración del móvil en las estrategias de marketing.

Coca Cola es la marca más nombrada en todo el foro. Sus iniciativas y experiencias demuestran su liderazgo en marketing e innovación en estrategias de relación con cliente. A modo de guía para otras marcas, el resumen de los principales objetivos por los que Coca Cola es tan activa en móvil puede quedar en: probar y aprender, innovar, incrementar la relación cercana con su target principal aprovechando sus activos de contenido exclusivos e integrar el móvil en el mix de medios.

David Barrer, CEO de Enpocket, no quiso entrar a hablar de la compra de Enpocket por parte de Nokia. Hizo una ponencia sobre el Mobile marketing para el sector del automóvil. Es uno de los sectores más activos en marketing móvil junto con los proveedores de entretenimiento y de productos de consumo como alcohol, cosmética y banca. Hay muchos casos de éxito en el sector especialmente en portales de web móvil. Las marcas quieren portales ricos en multimedia con vídeo, juegos, contenidos, sorteos e incluso geolocalización para dirigir a concesionarios cercanos por ejemplo. Un contenido sorprendente es la descarga del sonido del motor de los coches. Los Click Through Rates que se consiguen en estos portales con altos (9% en Hyundai regalando tono o salvapantallas). En Japón y Corea, los códigos QR son también muy utilizados para conectar el mundo físico (revistas, vallas) al portal y contenidos móviles. También, para dar mayor riqueza a la experiencia de usuario, se descargan aplicaciones java a los móviles que acceden directamente a contenidos específicos como configuraciones de vehículos o imágenes rotando en 3D.

Steven van Zanen, Vicepresidente de Marketing de Acision tuvo una atrevida ponencia sobre porqué las marcas son optimistas respecto del marketing y la publicidad en el móvil. Según Steve, en la actualidad, el 40% de las agencias de marketing móvil hacen la mayoría de sus ingresos por SMS y el CPM de publicidad en el móvil es de 50 US$.

Incidiendo sobre el tema de la falta de inventario en los portales móviles que se discutió en ponencias anteriores, Steven propone que la solución es sencilla: cada día se envían 6.000 millones de mensajes de texto que podrían multiplicar por mucho el inventario de los operadores. Otros ejemplos: el buzón de voz, los 100 millones de MMS que se envían cada día. Para poder ofrecer este tipo de publicidad dentro de sus servicios de comunicación, los operadores tienen que realizar varias acciones complejas para adaptar su infraestructura: interceptar todo el tráfico, comparar cada evento con el perfil, insertar el anuncio, entregar el tráfico y medir; y todo esto a muy gran escala. Es una gran oportunidad para los operadores pero para ello van a ir poco a poco, probando sus canales para publicidad, adaptando su infraestructura, adecuando sus datos para incluirlos y gestionarlos en su inventario y aprendiendo a hablar a los planificadores de medios en su lenguaje: tipos de campaña, captación, activación, reconocimiento, análisis,…

Rafael Giménez Amaya, Director de Marketing Digital de Diageo, expuso junto con Alberto Benbuman de Mobile Dreams Factory la experiencia de Diageo en el móvil y sus últimas acciones en Mobile couponing. Diageo es el líder mundial del sector de bebidas alcohólicas con el 55% de las ventas de las 10 primeras marcas. Por temas legales, no pueden hacer TV y debido a su experiencia, preven que muy pronto la mayoría de su presupuesto de publicidad vaya a marketing digital. A día de hoy utilizan sobre todo acciones online para promocionar las marcas y conducir tráfico al punto de venta.

Su experiencia con bluetooth no ha sido buena debido a virus, reducido número de teléfonos con el bluetooth activado y costes de máquinas. Ahora están apostando por cabo estrategias SMS y probando especialmente cupones móviles. Con este tipo de acciones consiguen exclusividad, gestión remota de campañas y estrategias multimarca.

Me dejo en el tintero un buen número de ponencias a las que no pude asistir debido a que mantuve varias reuniones durante los dos días del MMF. Espero que este pequeño resumen os de una buena idea de la calidad del evento. Para los miembros de la MMA, las ponencias estarán disponibles en formato digital.

Espero que los que hayais asistido completeis este pequeño resumen con vuestras impresiones y puntos que os hayan parecido más interesantes.

Un saludo a todos.