Primer día del M. Mk. Forum en Barcelona

El Mobile Marketing Forum ha sido un éxito. Los expertos y líderes del sector venidos de medio mundo han compartido sus experiencias y perspectivas y nos han dado una muy buena idea de como está el marketing móvil, especialmente en Europa, y de lo que va a suceder en los próximos meses. El único "pero" ha sido la ausencia de un buen número de agencias de publicidad y grandes marcas.

El primer día de sesión comenzó con Cyriac Roeding, Vicepresidente de CBS sorprendiéndonos con la estrategia de movilidad de CBS. Cyriac es un veterano del marketing, fundó en el 2002 la MMA en Europa cuando era el CEO de 12snap en Alemania. Ahora es también el chairman de MMA Global. Se nota su experiencia e iniciativa en CBS. Vimos como están apostando fuerte por el móvil como un canal nuevo integrado con el resto de los contenidos, así han desarrollado portales multimedia de Internet móvil, adaptado contenidos a formato móvil, creado juegos relacionado con series o producciones propias, hasta han puesto en marcha varios canales de videostreaming y de TV en el móvil. Tienen una programación específica adaptada al dispositivo (mucho más primeros planos) con una presentadora exclusiva para móvil.

A continuación, habló Richard Saggers, responsable de Mobile Advertising del Grupo Vodafone y chairman de MMA EMEA. Richard contó que el marketing en el móvil de hoy está relacionado con “mis amigos y yo”, es decir comunidades y sociabilidad, pero que pronto, se centrará en todo lo relacionado con el momento. El móvil permite contextualizar la experiencia de uso al momento que se está viviendo, ya sea a lo largo de un momento en especial (evento, viaje,…), el día (desayuno, transporte,…), de la semana (Lunes, Sábado…) o del año (verano, Navidad..).

Richard también comentó que el Grupo Vodafone ha realizado un estudio sobre los principales obstáculos que las marcas señalan para no apostar por el marketing móvil: los clientes lo perciben como intrusivo, lo consideran sólo una pequeña parte de la inversión en digital, no creen que sea tan bueno como los otros medios, que es complicado y segmentado, que aún no hay suficientes resultados comprobados….

Richard propuso que todos los actores del sector pongamos todos los esfuerzos en eliminar estos obstáculos. Así por ejemplo, la relevancia y el incentivo son la solución para que no sea intrusivo. El Grupo Vodafone se pone a trabajar el primero en ello, y como prueba de ello, va a obligar por contrato a sus proveedores de servicio a que cumplan con el código de conducta y de buenas prácticas definidos por la MMA.

Cyriac de nuevo y Daniel Rosen, Director de AKQA Mobile discutieron en una mesa redonda sobre el futuro de la publicidad y el contenido móvil. En la mesa redonda surgieron varios temas muy interesantes como que en UK en estos momentos la demanda de Mobile advertising es tan grande que no hay inventario suficiente en los portales móviles para banners ni texto. Está todo vendido, hay 15 días de espera.

Cyriac preguntó que si está demostrado que el marketing móvil es más efectivo, porqué las marcas no invierten una mayor parte de su presupuesto en ello. La respuesta de Daniel fue que las razones son la falta de métricas y medidas “oficiales”, la falta de inventario, que la audiencia aún no está navegando en el móvil en porcentajes suficientes y que los operadores tienen que realizar la transición desde el modelo de contenidos Premium a contenidos patrocinados lo que les va a llevar un tiempo. Cyriac está de acuerdo en que el futuro está en los contenidos y servicios gratis para el consumidor soportado por anuncios (siempre que no se basen en productos o servicios de alto valor). Ambos acabaron hablando de que el móvil es un medio de marketing masivo personalizado.

Más tarde apareción Mark Kaplan CMO de Shoptext para hablar de M-commerce. Mark centró su exposición en que si una empresa que vende cualquier cosa como por ejemplo vasos consigue enviando SMS a potenciales clientes que se vendan más vasos, habrá conseguido realmente incrementar sus ventas gracias al móvil y por lo tanto habrá realizado m-commerce. En su opinión el m-commerce es mucho más sencillo que fórmulas de pago en el móvil complicadas y que simplemente por SMS se pueden multiplicar las ventas llevando a clientes al punto de venta o haciéndoles comprar mediante promociones, distribuyendo muestras solicitadas desde el móvil y descuentos. Los ratios de respuesta de Wap a SMS son 18 veces mayores que en el caso de Wap a e-mail. Shoptext está creando marca para dar confianza al usuario y separar la marca de la experiencia de usuario para que las marcas no se sientan vulnerables a posibles experiencias no lo suficientemente buenas. Según Mark, las claves del éxito de comercio móvil para las agencias son la facilidad de uso, la ubicuidad y la calidad de tecnología. Las claves del éxito para las marcas son las ofertas relevantes, la calidad de los productos y el fulfilment responsable.

Shoptext está creciendo mucho en USA y tiene planes de expansión internacionales que está desarollando.